LOG IN

Appmarketing: Attributie tracking en het bepalen van de juiste KPI’s

Geplaatst door Louise Verschuren op 13-okt-2017 14:00:44

Juniper Research schat dat er in 2017 maar liefst 160 miljard apps worden gedownload. En de rek is er voorlopig nog niet uit. Ook het gebruik neemt toe: 90 procent van de smartphone tijd wordt in app gespendeerd, versus 10 procent op het mobiele web. Logisch dus dat er meer en meer apps worden ontwikkeld. En dat ook de marketingbudgetten voor ‘user acquisition’ (UA) navenant stijgen.

Met deze budgetten is ook de markt voor mobiele-attributie-analytics volwassen aan het worden. Als je serieus geld besteedt om je app te promoten, wil je ook inzicht in hoe dit het beste te besteden. Welke kanalen zorgen voor de beste gebruikers? Voor app marketing is dit minder eenvoudig dan het lijkt. Aangezien downloads via de verschillende app stores gaan, kun je gebruikers na ‘de klik’ niet meer volgen. En zonder speciale tooling is het dus lastig om de resultaten van je marketing inspanningen te attribueren.

In deze blogpost meer achtergrondinfo over hoe dit wel kan en wat dan de belangrijkste kpi’s zijn.  Hoe je deze kunt gebruiken voor jouw app-promotie, welke tools er op de markt zijn en hoe je deze data kunt inzetten bij fraudebestrijding en app optimalisatie.

Geen irritatie maar conversie!
Er is een reden waarom het merendeel van de huidige appmarketingbudgetten bij Facebook of Googles universal app campaigns belanden. De targetingopties en resultaten voor engagement gooien bij beide partijen hoge ogen.

Zowel Facebook en/of Google hebben speciale software development kits (SDK’s) die je in je app kunt integreren. Deze stellen je in staat het aantal installs te meten en daarmee de effectiviteit van je advertentie campagne. Daarnaast kun je bij beide partijen ook een beperkt aantal in-app events tracken en app data gebruiken om eventuele re-engagement campagnes te organiseren.

Groot nadeel van het gebruik van deze SDK’s is alleen dat ze  kanaal specifiek werken en daarmee vaak ook cijfers laten zien die net iets gunstiger resultaat laten zien voor dat kanaal. Wij van WC Eend... Bovendien moet je dus voor elk nieuw kanaal dat je wilt toevoegen een nieuwe SDK in je app opnemen, wat mogelijk gevolgen heeft voor de snelheid en/of werking van je app.

De grote 5 partijen in mobiele-attributietracking
Wil je behalve bovengenoemde partijen ook je organische installs en effectiviteit van bijvoorbeeld mobile display, TV of eigen kanalen in kaart brengen, ontkom je bijna niet aan het gebruik van een mobile attributie of analytics partij.

En met het toenemen van de advertentiebudgetten voor appmarketing is de markt voor attributietracking redelijk volwassen geworden. In dat proces zijn vijf grote attributie platformen komen bovendrijven. Alle vijf zijn specifiek gebouwd voor app attributie en niet om andere vormen marketing door te meten.

Appsflyer claimt momenteel met deze grafiek marktleider te zijn gevolgd door onderstaande partijen:

  1. AppsFlyer
  2. Adjust
  3. Tune
  4. Kochava
  5. Appsalar

Ik heb niet met alle vijf gewerkt, maar zover ik kan inschatten werken ze allemaal op een vergelijkbare manier en kunnen ze dezelfde statistieken in kaart brengen. Een voordeel van het werken met een van deze partijen is dat je met de implementatie van hun SDK de effectiviteit van al je kanalen in kaart kunt brengen. Ze zijn geïntegreerd met de belangrijkste (mobile) DSP’s, Facebook, Google, Twitter, Snap, etcetera. Daarnaast brengen ze de resultaten voor je directe, organische en app store-zoekverkeer in kaart.

Data zijn op allerlei manieren inzichtelijk te maken: per locatie, per type device, per creatieve uiting en veel meer. Alle partijen claimen honderden miljoenen mobiele toestellen te hebben verbonden via een of meerdere apps die gebruikmaken van hun SDK.

Deze enorme hoeveelheid aan (geanonimiseerde) data wordt ingezet bij het bestrijden van fraude, een grote smet op de markt voor appmarketing, maar ook om benchmarks te publiceren voor verschillende typen apps.

Leuk om te weten is dat Kochava onlangs Free App Analytics (FAA) lanceerde, waarbij de startende mobile marketeer of kleinere appuitgevers gebruik kunnen maken van een gratis versie van het analytics programma. Wellicht een mooie eerste stap om apps te gaan doormeten.

Bepalen belangrijkste kpi’s
Als je dan de juiste tooling hebt om je app marketing inspanningen te attribueren en de effectiviteit in kaart te brengen, is het wel belangrijk om te weten waar je op kunt sturen. Om te begrijpen of de inspanningen werken, is het belangrijk kpi’s te stellen en deze over een bepaalde periode bij te houden. Binnen de verschillende fasen van acquisitie, engagement en retentie zijn er verschillende analytische elementen die kunnen worden bijgehouden en geoptimaliseerd om je app succesvol te maken

1. Post-install events
Nadat een user je app heeft geïnstalleerd, is het zaak inzicht te krijgen in het gebruik van de app. Wordt de app überhaupt gebruikt of behoort jouw app tot het merendeel van de apps die binnen een week weer van de telefoon worden verwijderd?

Binnen de mobiele-attributieplatformen kun je zogenaamde post-install events instellen, voor belangrijke stappen binnen de customer journey. Denk hierbij bijvoorbeeld aan registraties, in-app purchases, app updates, shares of andere ‘events’ die van belang zijn voor het succes van je app.

2. LTV/ROAS/DAU/WAU en MAU’s
Ook in de appmarketing houden we van jargon en vliegen de afkortingen je om de oren. Hierbij een aantal termen die belangrijk zijn om je marketing en business model schaalbaar te maken.

  • LTV (lifetime value): het is nuttig om de lifetime value van je gebruikers in kaart te brengen en voor verschillende segmenten/typen gebruikers te berekenen. Marketingbudgetten kunnen hierop worden aangepast en zo worden ingezet dat je je met name richt op gebruikers met de hoogste LTV.
  • ROAS (return on advertising spend): tenzij je alleen een kwantitatieve volume doelstelling hebt (bestaat dat nog tegenwoordig?) is het meten van ROAS essentieel voor het inzichtelijk maken van de efficiëntie van je advertentie-kosten.

De formule voor het berekenen van je ROAS is: ROAS = totale conversiewaarde / totale kosten. 

Wanneer de ROAS meer dan 1 euro bedraagt, is er sprake van een positieve bijdrage aan de winst. Wanneer de ROAS lager is dan 1 euro, zijn de kosten groter dan de opbrengst en is er sprake van verlies.

  • DAU, WAU, MAU (daily, weekly & monthly active users): om de ’engagement’ van je app in kaart te brengen, wordt vaak gekeken naar de DAU, WAU en MAU, de unieke hoeveelheden gebruikers die in een bepaalde tijd actief zijn. De ‘stickiness’ van je app wordt meestal berekend op basis van de ratio tussen DAU en MAU. Een ratio van 50 procent betekent dan dat de gemiddelde gebruiker jouw app 15 van de 30 dagen gebruikt in die maand.

Tot slot kun je met veel van de tools in kaart brengen waar je gebruikers afhaken of bug analyses maken en zo tot een ontwikkelagenda komen voor nieuwe versies van de app. Regelmatig een nieuwe release van je app zorgt ook voor een betere vindbaarheid in de appstores.

Kortom wil je echt serieus succesvol zijn en op basis van de juiste inzichten de volgende stappen bepalen in de app strategie, is mijn inziens data uit een attributie platform noodzakelijk.