LOG IN

Afrekenmodel Cost Per Lead – hogere marges, groter bereik?

Geplaatst door Louise Verschuren op 14-feb-2016 12:18:00

In het vervolg op mijn eerdere post over CPS, neem ik deze keer het afrekenen op basis van cost per lead onder de loep. Tijdens mijn gesprekken met adverteerders merk ik vaak dat op het gebied van performance based marketing zij voorkeur hebben voor afrekenen op basis van gerealiseerde transacties. Ik ben er echter van overtuigd dat door het inzetten van slimme leadcampagnes de resultaten en met name de marges per sale voor adverteerders beter worden.

Immers, bij afrekenen op basis van sales ben je bij elke verkoop marge kwijt. Keer op keer. En bij kwalitatief mindere verkopen, snelle opzeggers, of dubbeltellingen van sales kan de marge zelfs negatief uitpakken. Met een leadcampagne daarentegen, investeer je in het opbouwen van een database van geïnteresseerde consumenten. Deze kun je niet alleen tijdens de campagne verleiden tot een aankoop, bij elk vervolgcontactmoment is er een kans op conversie. De lifetime value van een lead is dus vele malen groter. De initiële investering voor een leadcampagne is wellicht hoger dan bij het opzetten van een CPS-campagne, maar de effectieve cost per order daalt bij elk contactmoment verder.


Rekenvoorbeeld
Stel dat voor een telecompartij een nieuw jaarabonnement max € 100,- mag kosten. Bij een CPS-campagne is dit dan ook het bedrag dat affiliates krijgen voor elk abonnement dat zij afsluiten, ongeacht of deze door de creditcheck komt, het belgedrag, na een jaar weer opzegt etc. Voor 100 nieuwe abonnementen zijn de kosten voor de adverteerder dus € 10.000 euro.

Bij een leadcampagne werft dezelfde adverteerder 5.000 leads voor € 1,50 per lead. Naast een e-mail opt in beschikt hij dan ook over persoonlijke gegevens, huidige provider, voorkeur voor type toestel en eventueel belgedrag van de lead. Tijdens de wervingscampagne krijgt de deelnemer ook direct een passend aanbod. De ervaring leert dat hier al vaak 1% conversie mogelijk is. Dus de eerste 50 sales zijn binnen. Gedurende het jaar kan de adverteerder de leads opvolgen met passende e-mailshots op basis van de bekende gegevens. Dus de leads die pas over een half jaar contractvrij zijn, krijgen dan een scherp aanbod, etc. Een extra conversie van 1-5% van de leads is daarbij zeer waarschijnlijk. Zelfs uitgaande van het slechtste scenario van 1%, dus 50 extra sales, komt de businesscase gunstiger uit dan bij de CPS-campagnes. Want nu heb je 100 sales gerealiseerd voor € 7.500,-. De effectieve cost per order zit dan al op €75,- en wordt bij elke nieuwe sale uit de leadpoule lager.

 
Testen, testen, testen
Er zijn veel manieren om leads te verzamelen en net als voor elke performance based-campagne geldt dat testen ontzettend belangrijk is, want die 1% conversie haal je niet zomaar. Het is vrij eenvoudig en relatief goedkoop om een e-maildatabase van 100.000 leads op te bouwen door een co-registratie in een campagne met 10 andere sponsoren. Je hebt dan veel eigen bereik, maar de grote vraag is wat dit waard is. Want de consument heeft veelal niet onthouden voor welke partijen hij/zij toestemming heeft gegeven en de kans op uitschrijving bij het eerste vervolgcontactmoment is aanzienlijk.

Bij een branded campagne alleen voor je eigen merk, met een passende boodschap, quiz, game en of incentive, is dit risico al weer een stuk kleiner. Alle uitingen zijn namelijk in de eigen huisstijl en daarmee in lijn met de vervolgcommunicatie, waardoor de herkenbaarheid veel groter en de kans op uitschrijving kleiner is. Maar zorg wel voor een tijdige opvolging en laat de leads niet drie maanden ‘koud’ worden. Het lijkt voor de hand liggend, maar in de praktijk gebeurt dit helaas te veel.

Niet alleen het type wervingscampagne, maar ook het in te zetten bereik is waard om te testen. Welke partij levert de best converterende leads? Monitor dit constant en stuur hier actief op. Het is een gegeven dat wanneer deelnemers worden beloond voor het invullen van gegevens, dit zijn weerslag kent op de conversie.

En dan zijn er natuurlijk nog de verschillende a/b- of multivariate testen op e-mailuiting, te winnen incentive, aanbod, etc. De campagne moet niet alleen worden geoptimaliseerd voor de adverteerder, maar ook de kant van de publisher moet niet worden vergeten. Het risico voor de publisher is bij een CPL-campagne weliswaar iets lager dan bij een CPS-campagne, maar ook hier wordt gestuurd op resultaat. Het ingezette bereik moet voldoende leads en dus omzet opleveren voor publishers om uit te rollen.


Latente behoefte
Tenslotte is het verschil in beslissingsfase waarin de consument zich bevindt bij deelname aan een CPL- of CPS-campagnes een belangrijke factor om rekening mee te houden. Bij een sales campagne is het waarschijnlijk dat je de consumenten trekt die al een actieve behoefte hebben aanzet tot een transactie. Ontvangers die zich niet direct aangesproken voelen door het producten zullen niet tot klikken overgaan. Om terug te komen op de telecomprovider: alleen mensen die op dat moment op zoek zijn naar een nieuw abonnement zullen klikken.

Bij een goede leadcampagne is het percentage van de ontvangers dat klikt een stuk hoger. Ook mensen met een latente behoefte kunnen worden getriggerd. Er wordt namelijk niet direct gestuurd op een aankoop, dus ook mensen die nog niet contractvrij zijn of die op dat moment tevreden zijn over hun huidige toestel/provider, doen mee aan de campagne. In de leadcampagne heb je als adverteerder veel ruimte om je merkboodschap voor het voetlicht te brengen. En ook in de vervolgcontacten is er steeds de mogelijkheid om de relatie met de lead te verdiepen, waardoor op het moment dat de consument wel toe is aan de transactie, jouw merk top of mind is.

Kortom: voldoende bewijs om voortaan je budget voor performance based marketing in te zetten op lead campagnes. Of denk jij er anders over?